Po kwaśnej stronie jabłka: „Perlaż” produktów Apple

Nietrudno zauważyć, że Apple niemal do perfekcji opanowało technikę sprzedawania zwykłego sprzętu elektronicznego jako czegoś wyjątkowego. Skutecznie przekonuje swoich klientów, że mają do czynienia z unikalnymi produktami, aspirującymi do klasy premium. Podkreśleniem tych aspiracji są sklepy Apple – technologiczne delikatesy z bardzo ograniczoną ofertą i paskarskimi cenami ledwie tylko maskowanymi przez opary mistycyzmu.

Ta metoda sprzedaży Apple doczekała się ostatnio idealnego podsumowania w postaci reklamy pewnej polskiej wody mineralnej. Zwykła woda o trywialnym wzorze H2O wzbogacona „perlażem”, czyli bąbelkami o ponoć wyjątkowych, bliżej nieokreślonych właściwościach staje się niezwykła i ekskluzywna. Dotychczas używana w zakrystiach wiejskich kościołów jako przepitka po mszalnym winie, po dodaniu „perlaku” awansowała na napój właścicielek kabrioletów w krajach, gdzie nasłonecznienie znacznie przekracza polską normę.

Perlaż działa! Wprawdzie – w przeciwieństwie do producenta wzmiankowanej wody – Apple nie dodaje do swoich produktów dwutlenku węgla, ale często sprawia wrażenie, że jego specjaliści od PR mają stałą i długotrwałą styczność z tlenkiem węgla. Tylko to może tłumaczyć kreowanie wizerunku produktów Apple jako wyjątkowych i tworzenie iluzji, że popychają świat do przodu.

Produkując jeden model telefonu, jeden tablet i kilka rodzajów komputerów w konfiguracjach, które mistrz Yoda bez trudu policzyłby na palcach jednej ręki, można by naprawdę pokusić się o ekskluzywność. Wypuszczać limitowane serie, ograniczać podaż, ustalać kolekcjonerskie ceny. Tymczasem Apple stosując maskującą technikę „perlażu” usiłuje nadać aurę ekskluzywności wyrobom produkowanym na tak masową skalę, że zawstydzają nawet chiński przemysł odzieżowy.
Według wszelkich standardów ekskluzywność źle łączy się z masowością. Jest nie do pogodzenia. Każdy kierowca TIR-a to potwierdzi, woląc raz a dobrze z Pamelą Anderson, niż z milionem wschodnioeuropejskich ssaków leśnych. Apple próbuje unieważnić tę zasadę – w porównaniu ze skalą produkcji iGadżetów spokojnie można uznać chińską bieliznę za unikalny produkt haute couture.

Ciekaw jestem, jak – na dłuższą metę – zakończy się ten wyścig ze zdrowym rozsądkiem. Siła oddziaływania „perlażu” jest ograniczona. Można zachowywać pozory ekskluzywności przez jakiś czas, ale uparte dążenie do masowego zalania rynku swoimi produktami skończy się zapaścią. Gdy klienci odkryją, że każdy ma taki sam telefon i tablet, mogą się poczuć nabici w butelkę. Nic tak nie wkurza, jak konstatacja, że wszyscy uwieszeni bladym świtem na uchwytach w tramwaju współpasażerowie mają takiego samego jak ty złotego Rolexa z bazaru.

Łatwo się zakochać w marce, polubić poczucie wyjątkowości, zaznać przekonania, że jest się indywidualnością. „Perlaż” kusi. Niestety szybko przychodzi rozczarowanie, gdy odkrywasz, że twoje zabawki to chińska masówka. Kończy się lajfstajlowa fascynacja marką, a zaczyna zaciskanie zębów w poszukiwaniu czegoś NAPRAWDĘ unikalnego. A takich produktów za parę lat Apple nie będzie już oferowało w ogóle. „Perlaż” się ulatnia. Okazuje się, że bąbelki w każdej wodzie są takie same, a czkawka – identyczna.